Identidad · Packaging · Papelería · Contenido
Crème vende accesorios para perros. Como en casi todo este sector, el producto es para el animal y la compra es del dueño. La marca se construyó asumiendo eso desde la primera decisión.
01 Mirar
El pasillo de accesorios para mascotas es un festival de colores primarios, huesos y tipografías redondeadas. Funciona para el impulso barato y trabaja en contra en cuanto quieres cobrar algo más que la media.
El problema es de destinatario. Todo ese lenguaje le habla al perro, que no compra; y no le habla a la persona, que sí paga y que no quiere que su casa parezca una tienda de juguetes.
02 Detectar
La frase que ordenó el proyecto es el propio claim: vivir bonito juntos. No dice nada del producto y dice todo del cliente: alguien que trata al perro como parte de la casa y que quiere que lo que le compra encaje con el resto de sus cosas.
A partir de ahí la marca deja de competir en el pasillo de juguetería y se pone en otro sitio: papelería fina, dibujo a línea, tonos de interiorismo y un packaging que se abre como un regalo, no como un envío.
03 Ordenar
Cuatro decisiones para dejar de parecer una tienda de juguetes.
El símbolo es una ilustración a línea de un perro. Tiene la ternura necesaria y ninguna estridencia, y encima funciona en seco, en relieve y en dorado.
Crema, azul marino, dorado y chocolate, con malva y verde oliva de apoyo. Son colores de interiorismo: el producto puede estar a la vista en el salón sin cantar.
Very Vogue para el nombre y Montserrat para todo lo demás. La marca suena a papelería buena, que es exactamente el terreno que se buscaba.
Caja, papel de seda estampado, etiqueta troquelada y una galleta con forma de hueso dentro. Lo que se recuerda de una compra online es el momento de abrirla.
04 Dar forma
Packaging, papelería y contenido. Todo con el mismo dibujo, el mismo papel y la misma temperatura de color.
Por qué funciona
En este sector la decisión de compra tiene dos partes: el perro tiene que usarlo y la persona tiene que querer verlo. La mayoría de las marcas resuelve la primera y se olvida de la segunda, que es la que fija el precio que estás dispuesto a pagar.
Crème apuesta ahí. Un dibujo a línea, un papel bueno y una caja que da gusto abrir convierten un accesorio en un regalo, y un regalo admite un precio que un accesorio no admite.
Qué se entrega
Termina cuando el cliente puede trabajar sin nosotros. Esto es lo que se entrega, en todos los proyectos de marca:
Aviso honesto para quien mire de cerca: en los archivos originales del cliente el nombre aparece escrito de dos formas, con y sin acento grave. Es el tipo de incoherencia que un manual existe para evitar, y está pendiente de unificar.